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電子商務,凝聚新媒體營銷力量
發布時間: 2008-03-31 09:18:11 被閱覽數: 2896 次

  電子商務經過十年的培育和發展,在累積了千萬級的用戶和上萬億交易額的同時,也不同程度地對用戶購買消費行為產生影響,並且已經具備了作為媒體的基本條件——用戶規模。這也是其他領域無以匹敵的優勢之一。

  對於品牌廠商而言,電子商務開辟了新的營銷路徑,也為品牌建設和實現銷售帶來了更廣泛和更高的價值。在2007年,中國的網絡購物市場規模(交易額和銷售額)達到561億元人民幣,企業通過B2B平台實現的成交額達到2.5萬億元人民幣。

  凸顯新媒體營銷特性

  據艾瑞諮詢推出的“網民連續用戶行為研究係統”最新數據顯示,在電子商務各類服務中,年輕女性、中青年的高學曆男性、專業性強的銷售人員等各具特征的用戶出現在各個不同的電子商務細分服務中,不同的電子商務服務以務實和商務的姿態異於互聯網界泛化的娛樂應用,吸引著各具特征的用戶群體,有別於其他媒體的強特征化的用戶是電子商務作為媒體的又一大優勢。艾瑞諮詢專家指出,電子商務具有三大不可取代的新媒體特性:

  首先,聚集強購買消費意願用戶群。在用戶規模和特征化用戶的基礎上,電子商務最突出的媒體特點就是,與營銷的最終目的——消費結合最為緊密。

  與以往的營銷強調對消費路徑影響不同的是,電子商務平台用戶是最具消費意願的用戶,並且能通過平台直接實現購買,徹底顛覆了營銷媒體不用為銷售負責的理念、以及現有營銷的效果監測方式和計費方式。正是由於這一特性使得電子商務新媒體區別於其他新媒體,以自身最核心和最具說服力的價值影響並實現消費,這也必將影響現有的營銷格局,催生新的商業模式、計費方式等。

  其次,累積海量購買數據細分用戶。以往的網絡營銷往往強調基於用戶訪問瀏覽行為偏好對用戶進行細分,比如:瀏覽汽車資訊的高收入男性用戶可能近期有汽車購買計劃,但這些都是基於隱性的推測。電子商務記錄用戶的實際網絡購買習慣,通過大量購買數據累積之後,再對這些購買用戶進行更為詳細和精準的細分。

  再次,基於真實購買評價影響消費決策。電子商品平台除了滿足購買和交易外,還是一個基於消費內容和消費行為的大社區。不同於其他社區,購買體驗及購買評價都是建立在用戶真實購買記錄的基礎上,而具有說服力和可信度的評分和論壇,能夠更容易影響新用戶最終決策。

  實現最大化品牌價值

  品牌的形成是一個出生、成長、成熟和衰退的過程。品牌的生命周期是品牌的市場壽命,電子商務是極富特征和影響力的媒體,並不是適合品牌的各個階段,品牌廠商需要針對旗下品牌的不同成長階段,拋開既有的營銷理念,充分結合電子商務平台的特征,從而更有效地實現品牌或產品的成長目標。

  在品牌形成的幾個階段中,除了品牌廠商應該在電子商務平台上進行重點營銷外,還可以利用自身的品牌官方網站結合電子商務特征進行以下拓展:一是優化自身網站,增加電子商務功能。網絡是購物用戶獲取商品信息的主要渠道,而品牌的官方網站無疑是獲得產品信息的最權威、最直接的途徑。從某種程度上來看,品牌官方網站就是品牌形象最直接的體現。因此,優化官方網站,增加電子商務功能都可以提升品牌形象、喜好度。

  二是采取開放態度,加強合作實現共贏。購物網站用戶對品牌官方服務有較強依賴性,對論壇等資訊服務的獲得能力也較高。因此除了投放廣告之外,企業還可以嚐試加強與各類購物網站或消費資訊論壇各方麵的合作,如產品信息內容合作、線上線下整合營銷、新品體驗互動活動等等。通過多方資源優勢互補,提高用戶的購物體驗、品牌價值,以及提高用戶品牌忠誠度,實現廠商與購物網站或資訊論壇的多方共贏。

  三是借鑒電子商務數據庫,引入數據庫營銷理念。專家指出,目前國內的品牌廠商對客戶關係的維護比較簡單,也缺乏直接有效的指導工具,線下的購買往往很難搜集到豐富和立體的用戶數據,尤其是關聯購買數據,品牌廠商應該借鑒電子商務數據庫營銷的經驗,通過品牌官方網站等多種渠道,滲透並影響用戶購買的各個環節,直接或間接的實現營銷最終目的。

  “以人為本”是營銷關鍵

  2007年網民數量突破2.1億,統計表明,網購消費者年齡多在35歲以下,其中35.5%為白領人群。其中,在2007年國內網購品類TOP10名列第一的是服裝業。麵對商機無限的電子商務市場,各行各業的廠商都想來分一杯羹。但是,如何才能在激烈的競爭中站穩腳步和持續發展下去?這是每個電子商務平台都要好好思量的問題。

  以淘寶網2007年銷量第一的服裝行業為例,一個服裝直銷品牌要想贏得消費者的青睞,有著精彩設計的網站界麵當然是首要條件。在層出不窮的網站中,有獨特的風格設計和視覺效果能夠吸引已經視覺疲憊的消費者眼球。其次,產品的款式和質量更是決定消費者是否選擇該品牌的關鍵。當然,網站後台的技術支持、物流速度以及服務質量,包括售後服務等,都是決定消費者是否會再次購買的理由。

  據調查顯示,網購的主要消費群體是處於事業和生活上升階段的都市白領階層,他們追求時尚、個性、體驗、潮流,更看重產品本身的品質和品牌影響力,便宜的價格反而不是購買誘因。而總體來說,國內服裝直銷行業,尤其是男裝直銷,基本還處於款式單一、設計保守的垂直電子商務初級階段,整體缺乏時尚氣息,品牌內涵不足,品牌感較低,很難同消費者產生心靈和生活價值上的共鳴,再加上不能試穿而導致對品質本身的擔憂,使眾多消費者在體驗完網絡購物的初次新鮮感後,很難再次成為回頭客。

  毋庸置疑,在電子商務高效率、低資本簇擁的先天優勢下,在產品本身與用戶體驗方麵的後天發展才是一個品牌的持久成功之路。借鑒國內直銷男裝新秀BONO的品牌發展戰略可以看到,企業要發展,必須要勇於嚐試不斷創新。2007年,BONO在完成了全新直銷模式的市場導入後,在前不久發布了“2008春夏新款服裝暨品牌戰略”,正式從模式導向、價格競爭階段向需求導向、綜合實力競爭階段轉型,從簡單的模式競爭向“非傳統服裝品牌”起錨。不僅如此,其官方網站也全新進行了改版升級,一改往日“貨架”形的陳列方式,取而代之的是櫥窗式的風格展示方式。可以看到,注重設計感、具有鮮明風格、人性化銷售等新特征的男裝直銷模式將帶領這一產業走入一個新時代。

  對於電子商務來說,不管是在哪一個領域,要想持續理性發展,關鍵並不在於模式,而是產品本身。電子商務應“以人為本”、“以用戶為本”,未來能否做到讓消費者滿意,並願意讓其買單的好產品才是關鍵。

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